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外贸心情 -> 转帖--一次失败的对话:客户为什么拒绝需要的产品  
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1楼 james1



等级:博士后
发帖数:286
回帖数:2264
发帖时间 - 2004/9/9 10:59:12  
一次失败的对话:客户为什么拒绝需要的产品 
一次狼狈的对话,蔡虹芸被客户问得无言以对。

许多人都知道,应该在销售过程中努力满足客户的需求,但是,他们却忽视了满足客户需求的具体的做法。

蔡虹芸,北京现代广告有限公司的客户经理,直到现在,刚开始做业务时与客户陈先生接触的情景她仍然历历在目,难以忘记。

现代公司主要承包了中央电视台经济频道《对话》节目中的广告时间,销售的产品就是这些广告时段,其中有10秒、15秒、20秒及30秒的。这个段位的广告价格在央视各个频道中算是较高的。

蔡虹芸向我讲述了她刚做客户经理时的情形。

蔡虹芸:“那是2001年年底,我拜访了北京商业银行的***部主管陈主任。我是在中央电视台黄金段广告位招标时见到陈主任的,我们约好了在他办公室见面。那时,我拜访客户之前没有什么计划,也没有明确的可以细致描述的目的,总之就是一个大概的想法,将2002年北京商业银行在***方面的宣传费用争取过来,用现在的话来说就是签约。那是个周一,下午3点,我被前台的秘书小姐直接带到了陈主任的办公桌前,此时,陈主任正在打电话,他示意让我先坐在旁边的椅子上。”

陈主任:“今天不能这样决定,再说了,现在我们要评估***使用者经常看的一些主要报刊。”

陈主任:“对,我知道你们的报纸,我们办公室也有,可是我的客户不一定看呀!”

陈主任:“这样好吧,你将有关的资料快递一份给我,我现在还有客人,我们考虑一下再议。”看样子没有等对方的回答,陈主任就挂断了电话,并转身向蔡虹芸致歉。

陈主任:“抱歉,你看现在的媒体真是无孔不入,非要让我做广告,我们的预算也是有限的呀。”没有等蔡虹芸回答,陈主任接着说:“您是?”

蔡虹芸:“陈主任,您好,我们在中央电视台黄金段招标会上见过,我是现代广告公司的客户经理,这是我的名片,我叫蔡虹芸。”

陈主任:“噢,对,记得,记得。那么你也是来谈广告的?”

蔡虹芸:“陈主任,我们不是电话上约好的,您说见面再谈的吗?我今天将所有资料都带过来了(边说边拿出许多彩印的资料),这些都是以往在《对话》栏目插播广告的企业,以及一些样片。”

几乎没有等陈主任有什么反馈,蔡虹芸接着说:“我们的广告安排是非常灵活的,中间可以根据您的需求按照5秒、10秒、15秒来安排,如果您要一分钟,我也可以协助办到。《对话》栏目是一个收视率非常高的栏目,而且播出的时间是周日晚上的黄金时间,现在要预订明年2月的广告已经没有了,如果今天可以确定的话,我还可以争取为您预留一个15秒段位的2月的广告。”

蔡虹芸非常投入地、熟练地介绍自己的广告的特点,仍然没有等陈主任说话,她再一次接着说:“2月会播出一些有影响的人物的对话,有惠普的老总,还有美国营销集团的大师科特勒的对话等,总之都是社会一流人物,收视率肯定会再创新的高峰。您看,今天能确定吗?”

陈主任:“哦,这样呀。确定什么?怎么可能,我们确定广告是有一个流程的,你让我一个人就这样定一个几十万的广告,这么短的时间怎么可能。再说了,你怎么着也应该了解一下我们明年广告预算期望达到的目的吧。刚才我就与电话上那个××广告公司说了,他们代理的是《经济××报》的广告,也是有影响、有规模、有分量、有背景的,可是我们刊登广告也有我们的目的呀,今天的竞争早就不是为了获得名声了,你连我们期望达到的目的都不了解,你说的你们的《对话》有多好,那是你们自己的事情,无法达到我们的目的,投入的费用就是打水漂,你说呢?”

蔡虹芸:“那,您说你们要达到什么目的呢,我们这样有影响的、轰动的栏目肯定可以达到您的目的,您说你们有什么目的吧?”

陈主任微笑着:“明年的广告预算上个月就定了,有50万元,至于50万元该怎么用,是用在电视上还是平面媒体、广播、路牌上,我们都没有确定,主要原因就是没有明确50万要达到的目的,连我们现在都还不知道目的是什么呢,你怎么就可以***在《对话》上播出广告就可以达到我们的目的呢?”

蔡虹芸无言以对。

反思

我被客户问得无言以对。我觉得我根本不了解客户,我的介绍与描述根本与客户无关,真正与客户有关的是客户的需求。

蔡虹芸在回忆的状态中继续说:“我当时都不记得是怎么离开陈主任的,幸好我当时做了一些客户拜访笔记,这个客户应该是我做《对话》广告销售初期的几个重要客户之一,所以那次拜访我做了记录,当时的记录纯粹是流水账,没有什么分析,就是实际情况的一个笔录。”蔡虹芸手里拿着自己的本子,一个有相当程度磨损了的本子,她翻开其中的一页:“当时我的确没有话了,只好说,那好吧,陈主任,不打扰您了,如果将来有什么我可以帮忙的地方再找我吧。就是这样离开的,挺狼狈的,也挺悲哀的。因为我觉得自己根本就不了解客户,我们公司对我们的培训都是有关《对话》的,比如收视率有多少,有多少名人,以及有什么影响,这个栏目连中央领导都是必看的等。直到后来,我才明白,这些有关《对话》的介绍和描述的确与客户没有什么关系,真正与他们有关系的就是他们的需求,他们的需求其实就是他们的客户的需求,比如他们的客户会在什么时间看电视,他们的客户一般会看什么内容的电视节目,他们的客户一般容易受到什么节目的影响,这些才是广告客户真正想要知道的。”

看着蔡虹芸自己有条理的回顾和总结,我不禁有一个好奇,我问道:“如果,那个时候的你,像今天一样的思维,你与陈主任的对话会怎么进行呢?”

蔡虹芸:“那肯定不一样,完全不一样,其实,这个本子中的记录我后来阅读了许多次,我错过了太多的机会,从开始我听到的陈主任的电话,就应该立刻可以判断一些基本信息,就知道他们其实对于他们自己的目标客户不了解,而且我也应该从这个角度下手。”

我打断了她的话:“那么,我拿着本子,咱们是否可以重新将那段对话演习一次呢?”蔡虹芸将本子交给了我,我找到相应的陈主任的对话起始点,我们开始了一次销售对话模拟。

模拟

陈主任:“今天不能这样决定,再说了,现在我们要评估***使用者经常看的一些主要报刊。”

陈主任:“对,我知道你们的报纸,我们办公室也有,可是,我的客户不一定看呀!”

陈主任:“这样好吧,你将有关的资料快递一份给我,我现在还有客人,我们考虑一下再议。”看样子没有等对方的回答,陈主任就挂断了电话,并转身向蔡虹芸致歉。

陈主任:“抱歉,你看现在的媒体真是无孔不入,非要让我做广告,我们的预算也是有限的呀。”没有等蔡虹芸回答,陈主任接着说:“您是?”

蔡虹芸:“陈主任,您好,我们在中央电视台黄金段招标会上见过,我是现代广告公司的客户经理,这是我的名片,我叫蔡虹芸。”

陈主任:“噢,对,记得,记得。那么你也是来谈广告的?”

蔡虹芸:“其实我不是来谈广告的,您还记得在招标会上,您经常询问周围的朋友,他们是否有***,他们是否用***,他们会在什么情况下申请并使用***呢,你问了许多新认识的朋友,也问过我。”

陈主任:“对呀,我是问过,我在做调研,因为我们明年要大力推广***,在西方金融行业,***其实是银行的一个很大的收入领域。”

蔡虹芸:“真的,你们还真有***意识。”

陈主任:“要不,总行怎么确定了50万的宣传推广费用呢。其实,以前谁都没有做过,***也是西方引入的一个产品,如何销售,如何推广,目标客户在哪里等都是问号,这个事情不容易,不是下定决心就肯定可以做好的事情。”

蔡虹芸:“是啊,有这个魄力就挺难得的了,那么,您现在确定了目标消费者都是什么类型的人了吗?”

陈主任:“基本明确了一些,首先是社会上比较有地位的人,有稳定的经济收入,一般白领会比较有代表性,在西方也是这样类似的消费群。”

蔡虹芸:“您倒是提醒我了,有一个栏目是每周日一次的,好像主要收视群就是白领。对了,央视的调研公司经过调研提交的报告就是证实,《对话》栏目收视群的86%属于都市白领,如果有这个栏目为您的产品宣传一下,是否会帮助您呢?”

陈主任:“有这样的栏目吗,好像没有听说专门针对白领的栏目呀。”

蔡虹芸此时拿出相应的收视调查资料以及相关的《对话》的资料将会非常有效地协助她完成这个客户的广告合同。

分析与评点

客户明明有需求,推荐方法不对头,结果还是被拒绝。忽视了满足客户需求的具体的做法,再好的产品都不会走进消费者的生活。

的确,这个销售对话流畅了许多,不是销售人员在推自己的产品,而似乎好像是在使用某种特殊的、神秘的力量来拉动潜在客户自己来询问,自己来求证,自己来核实似的。“销售人员不能单纯想着签约而不考虑客户是否需要,如果客户根本不需要,我宁可不向客户推荐。可是如果客户的确是有需求的,我的推荐方法不对头,结果还是会被拒绝。”蔡虹芸说。

后面的模拟对话中主要体现了这样几个销售的基本原则:

1.关注潜在客户***关心的问题。

2.引导潜在客户寻找满足其需求的兴趣。

3.根据客户的兴趣开始展示自己的产品。

其中,***,就是要关注潜在客户关心的问题,在这个案例中这个问题就是,潜在客户关注到哪里寻找他们的客户,只有明确了他们***关注的问题,并从这个问题入手,发展到潜在客户的兴趣就是顺理成章的事情。

第二,引导潜在客户寻找满足其需求的兴趣。在这个案例中,潜在客户的兴趣就是,是否有容易的、简单的、直截了当的方法接触到他们的客户。蔡虹芸的手法是:“您倒是提醒我了,有一个栏目是每周一次的,好像主要收视群就是白领。对了,央视调研公司经过调研提交的报告就是证实《对话》栏目收视群的86%属于都市白领。”这个手法有效地调动了陈主任的兴趣。并依照蔡虹芸的思路,顺利发展到产品的有效展示上,于是进入第三个要点,根据客户的兴趣来展示产品,就是一切按照客户理解的,对他们需要解决的问题的满足来展示产品,可能并不需要陈述收视率,也不需要陈述有什么名人是节目的主角,只要牢牢把握该节目的白领收视率就可以了。

这就是蔡虹芸给我总结的销售行为,或者说蔡虹芸的销售诀窍。

现实中很多的销售人员,许多人都知道应该在销售过程中努力来满足客户的需求,但是,会忽视具体的满足客户需求的做法,比如,首先关心客户关心的问题,然后,按照客户关心的问题的思路来展开自己的思路,那就是顺应客户的需要点,从这个点出发来构建完整的销售流畅。蔡虹芸的诀窍不过是销售基本功中销售前期的核心,当然,在蔡虹芸的具体销售实践中,她还总结了更多的销售诀窍,比如强化***形象来获得信任,介绍行业变迁来获得顾问的感觉等。在优势销售模式的理论中,这些销售实践都是与之吻合和匹配的。

一般来说,广告的销售有三种,一种是媒体对广告公司的销售。媒体可以是报纸、杂志等平面媒体,也可以是收音机、电视频道等这样的电子媒体,也可以是路牌、灯箱、车身等的户外广告资源的拥有者。这些媒体将他们的广告时间、空间等批发给广告公司,由广告公司或者***或者多家来代理这些资源的销售。广告公司雇佣自己的客户经理就是完成直接向终端客户的销售,这是第二种。***后一种也是中央电视台率先采用的,利用其有效的、强大的资源为背景实行的广告黄金段招标的销售方法。第三种的销售方法其实可以直接销售给广告公司,也可以直接由用户,即广告主来直接应标。第三种方法应该是大客户销售方法,比如,中央电视台广告部主任郭震玺为了成功销售2004年度黄金段位广告,风尘仆仆地参与企业的经销商大会,信誓旦旦地承诺在媒体采访节目中支持中标大户,对于巨额广告费投入的企业家给予经济年度风云人物的资格等。

第三种销售是完全依靠对资源的把控来实施的,其实不需要什么额外的销售技巧;第二种销售,广告公司直接向企业广告主销售广告是非常需要销售技巧的,蔡虹芸的经验让我们有机会来领略销售的魅力和神韵。这第二种的销售方法更加广泛地应用在广播媒体、户外广告以及平面杂志的广告的销售过程中。

(编辑:海 容pcy@ *域名隐藏* (dot)net)

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摘自:销售与市场


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